|
|
FAKULTAS EKONOMI – PKK PROGRAM STUDI MANAJEMEN (S.1) PEMASARAN
STRATEGIK |
|
|
MODUL
9
MANAJEMEN
MEREK STRATEGIS
Oleh
; FERRY HARDIANSYAH
S.E.
UNIVERSITAS NEGERI PADANG
Tujuan
Umum Perkuliahan
Agar bisa menjelaskan dan memahami tentang apa tantangan dalam mengembangkan
merek yang kuat, menganalisis merek strategis, Kemudian mampu membuat strategi
identifikasi merek, mengelola produk/merek dan mengelola portfolio merek.
PEMBAHASAN
Yang
dibahas pada modul 9 ini adalah :
A.
Tantangan Dalam
Mengembangkan Merek Yang Kuat
B.
Analisis Merek Strategis
C.
Strategi Identifikasi Merek
D.
Mengelola Produk/Merek
E.
Mengelola Portfolio Merek
IX.
MANAJEMEN MEREK STRATEGIS
A.
Tantangan dalam
Mengembangkan Merek yang Kuat
Sebuah
produk adalah sesuatu yang secara
potensial dinilai oleh pasar sasaran
berdasarkan keuntungan atau kepuasan yang tersedia, yang meliputi objek,
jasa,organisasi, tempat, orang dan idea.
Keahlian khas para pemasar profesional
adalah kemampuan mereka menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan
merek produk dan jasa mereka. Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol,
atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau
penjual produk dan jasa tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk
yang penting dan merek dapat menambah nilai produk.
Barangkali
keterampilan pemasar profesional yang paling menonjol adalah kemampuan untuk
menciptakan, menjaga, melindungi dan menaikkan citra merek. Asosiasi Pemasaran
Amerika (the American Marketing
Association) mendefinisikan merek atau brand sebagai nama, istilah, tanda,
simbol, desain, atau kombinasinya, yang ditujukan agar dapat mengenali barang
atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk dan
jasa para pesaing. Berdasarkan peraturan perundang-undangan merek dagang,
penjual tersebut diberikan hak eksklusif untuk menggunakan nama mereknya
selamanya. Merek berbeda dengan aset lainnya seperti hak paten atau hak cipta
yang memiliki tanggal kadaluarsa. (Kotler, 2004)
Adalah penting untuk membedakan produk dan merek. Pada
prakteknya kadang-kadan produk dan merek bisa saling menggantikan, walaupun
sebenarnya mempunyai arti yang berbeda. Sebuah produk adalah sesuatu yang
secara potensial dinilai oleh sebuah pasar sasaranuntuk keuntungan dan kepuasan
yang disediakan, terdiri dari objek, jasa,
oeganisasi, tempat, orang dan ide-ide.
1. Peran
strategis merek, manajemen merek strategis merupakan sebuah isu kunci pada
banyak organisasi dan tidak hanya domain untuk dikemas perusahaan barang
konsumen.
a. Fungsi
merek untuk pembeli adalah :
§ Mengurangi
biaya pencarian oleh pelanggan karena dapat mengenal; produk secara cepat dan
akurat.
§ Mengurangi
risiko yang dirasakan oleh pembeli, dengan menyediakan jaminan kualitas dan
konsistensi.
§ Mengurangi
risiko social dan psikologis yang terkait dengan kepemilikan dan penggunaan
produk yang salah dengan menyediakan reward psikologis untuk pembelian merek
dengan symbol status dan prestise.
b. Fungsi
merek untuk penjual :
§ Pembelian
ulang, untuk meningkatkan performans perusahaan karena merek lebih dikenal
pelanggan dari alternative lainnya.
§ Pengenalan
produk baru, karena pelanggan sudah familiar dengan merek melalui pembelian
sekarang
§ Promosi
yang efektif, karena menyediakan sebuah poin focus.
§ Harga
premium, dengan membentuk sebuah tingkatan dasar yang membedakan dibandingkan
dengan pesaing
§ Segmentasi
pasar, melalui komunikasi sebuah pesan yang melekat pada audiens sasaran.
§ Loyalitas
merek, pembeli yang loyal sangat penting bagi perusahaan karena mereka dapat
dijadikan jaminan untuk kontinuitas operasi perusahaan dimasa depan.
2. Tantangan
manajemen merek, kekuatan factor internal dan eksternal membentuk lintasan
untuk manajer produk dan merek dalam upaya membangun merek yang kuat, seperti :
a. Harga
yang kuat dan tekanan persaingan
b. Pasar
yang terfrakmentasi dan media
c. Strategi
merek yang kompleks dan kemitraan
d. Penyimpangan
dari innovasi
e. Tekanan
investasi lainnya
f. Tekanan
jangka pendek.
3. Tanggung
jawab manajemen merek
a. Manajemen
produk/merek, bertanggung jawab merencanakan, managing dan mengkoordinasikan strategi untuk sebuah produk
b. Manajemen
group produk/marketing, bertanggung jawab untuk mengkoordinasikan manajer
produk/merek ke kegiatan yang menyetujui rekomendasi untuk sebuah kelompok
manajer produk/merek.
c. Manajemen
produk portofolio, tanggung jawab secara normal ditugaskan pada chief executive
SBU atau tingkat corporate pada sebuah organisasi atau kepada sebuah tim
eksekutif puncak.
4. Manajemen
merek strategis
Terdiri
atas beberapa inisitip yang saling berhubungan :
a. Brand
identity, Identitas merek menentukan sebuah penggabungan merek yang unik dengan
strategi merek. Identitas mungkin digabungkan dengan produk,
organisasi, orang atau sebuah symbol.
b. Identity
implementation, menentukan apa bagian yang menjadi indentitas untuk
dikomunikasikan kepada audiens target.
c. Managing
the brand over time, merek harus dikelola dari launch awal melalui siklus
hidupnya.
d. Managing
brand portofolio, koordniasi portofolio atau system organisasi merek dengan
tujuan untuk mencapai performans system yang optimal.
e. Leveraging
the brand, pengaruh meliputi luasnya identitas dasar pada sebuah tambahan baru
produk lini atau sebuah kategori produk baru.
f. Brand
equity, setiap inisiatip strategi manajemen merek mempunyai pengaruh positif
dan negative pada nilai merek.
g. Strategic
brand analisys, menyediakan informasi yang esensi untuk pengambilan keputusan
untuk setiap aktivitas manajemen merek.
B.
Analisis Merek Strategis
Strategi Pengembangan Merek
Dalam usaha untuk mengembangkan merek, perusahaan
memiliki empat pilihan alternatif seperti yang tertera dalam tabel berikut :
Source:Kotler P & Amstrong G., 2004
“Principle of Marketing”, 10th edition / International Edition,
Prentice Hall, New Jersey
Gambar : Strategi
Pengembangan Merek
Berikut penjelasan tabel
: tentang strategi pengembangan merek,
1. Line Extension
/ Perluasan Lini Produk
Strategi pengembangan merek ini
menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan
tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan dan sebagainya pada
suatu kategori produk dengan nama merek yang sama.
Contoh : Merek laptop Fujitsu meluncurkan
koleksi Lifebook Series terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110,
C1320, dan P1510
2. Brand
Extension / Perluasan Merek
Strategi pengembangan merek ini
menggunakan nama merek yang sudah dikenal
oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada
kategori produk yang baru.
Contoh : Merek sabun mandi Lifebouy yang
memperluas mereknya pada kategori produk shampo
3. Multibrand//Banyak Merek
Strategi pengembangan merek ini meluncurkan
banyak merek pada satu macam kategori produk yang sama.
Contoh : PT Unilever Indonesia Tbk
memiliki tiga macam merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux,
Lifebouy, dan Dove.
4. New Brand /
Merek Baru
Strategi pengembangan merek ini menggunakan
merek yang benar – benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.
Contoh : PT Coca – Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek
Freshtea untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam kemasan
botol dengan aroma bunga melati.
Sebuah perusahaan mempunyai sebuah
produk tunggal, sebuah produk lini, atau sebuah portfolio produk lini. Komposis
produk pada Strategic Business Unit
(SBU) terdiri dari satu atau lebih produk lini dan produk khusus yang tersusun
dalam setiap lini.
1. Tracking performans merek
Evaluasi merek yang ada
dalam sistem merek (portfolio) mensyaratkan tracking
performans dari setiap produk , seperti gambar dibawah ini. Tracking
performans merek terdiri atas empat tahap, berikut :
a. Manajemen membutuhkan membangun tujuan performans dan
benchmark untuk mengukur performans produk. Tujuannya meliputi faktor finansial
dan non finansial. Karena hubungan yang saling terkait antara permintaan dan
biaya diantara produk.
b. Tahap selanjutnya dalam tracking performans adalah
menseleksi satu atau lebih metode untuk mengevaluasi performans produk.
c. Hasil analisis harus mengenal masalah produk dan
performans pada atau dibawah harapan manajemen.
d. Informasi dari analisis membantu manajemen
mempertimbangkan apakah harus mengeleminasi produk bermasalah.
Gambar
: Tracking Performans Produk
Gambar : Metode Analisis Performans Portofolio Produk
Sebuah ketertarikan
aplikasi analisis performans untuk sebuah jasa adalah sistem penghasilan
manajemen yang digunakan oleh American Airlines untuk mengevaluasi performans
route. Setiap route (seperti Los Angeles – Dalas/Fort Worth) adalah sebuah unit
sistem atau jaringan.
2. Analisis daur hidup produk, isu yang relevan dalam
analisis PLC meliputi :
a. Menetapkan lamanya dan tingkat perubahan PLC
b. Mengidentifikasi tahap PLC sekarang dan menseleksi
strategi produk yang mengendalikan respon tahapan.
c. Mengantisipasi ancaman dan menemukan peluang untuk
perlinmdungan dan perluasan PLC.
3. Analisis produk grid, mempertimbangkan setiap produk yang
diukuryang melebihi kriteria performans minimum yang ditetapkan manajemen dan
menilai kekuatan dan kelemahan produk relatif untuk produk lainnya dalam
portfolio.
4. Analisis positioning merek, analisis pemetaan preferensi
menawarkan pedoman yang berguna untuk strategi targeting dan positioning
produk. Analisis ini bisa menghubungkan preferensi pembeli untuk merek berbeda
dan mengindikasikan kemungkinan repositioning merek pilihan. Peluang produk
baru juga bisa diidentifikasi dalam analisis pemetaan preferensi.
5. Metode analisis lainnya, teknik analisis finansial
digunakan untuk mengevaluasi performans kuangan produk. Metode analisis lainnya
terdiri dari studi riset yang menunjukkan kepentingan relatif dari attribut produk
ke pembeli dan tingkatan merek pada attribut-attribut ini. Informasi ini
mengindikasikan kekuatan dan kelemahan merek.
6. Kanibalisasi produk, sebuah pertimbangan utama ketika
mengenal produk baru adalah menemukan kebutuhan yang sama untuk sebuah merek perusahaan
yang ada adalah berapa estimasi volume penjualan produk baru akan menarik dari
satu atau lebih merek yang ada.
7. Ekuitas merek, pengukuran ekuitas merek adalah sebuah
bagian penting untuk manajemen merek strategis. Manajemen merek strategis yang
efektif mensyaratkan kita mengerti ekuitas merek dan mengevaluasi pengaruhnya
ketika membuat keputusan manajemen merek. Aaker menyarankan beberapa ukuran
untuk menggambarkan
semua aspek yang relevan
dengan ekuitas merek, yaitu :
a. Loyalitas (harga premium, kepuasan/loyalitas)
b. Kualitas/kepemimpinan yang dirasakan mengukur (kualitas
yang dirasakan, kepemimpinan/popularitas)
c. Assosiasi/differensiasi (nilai yang dirasakan,
kepribadian merek, assosiasi organisasional)
d. Kesadaran (kesadaran merek)
e. Perilaku pasar (market share, harga dan daftar
distribusi)
C.
Strategi Identifikasi Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, disain atau
kombinasi dari unsur-unsur ini, yang dimaksudkan sebagai pengenal barang atau
jasa dari penjual dan sebagai pembeda dengan pesaing. Nama merek adalah bagian
dari merek yang dapat diucapkan. Sebagai
contoh Disneyland, Hilton, Club Med dan Sizzler. Tanda merek adalah bagian dari
merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti symbol, disain,
warna atau huruf yang khas. Contohnya lengkungan emas McDonald’s dan huruf H
pada Hilton. Merek dagang : merek yang
diberi perlindungan hukum untuk melindungi hak eklusif penjual dalam
menggunakan nama merek dan tanda merek.
1. Perangkapan
Merek
Beberapa perusahan pariwisata seperti restoran Arby’s
menguji atau telah menggunakan perangkapan
merek, dalam pengertian lebih dari satu merek di bawah satu atap. Sebagai
tambahan bagi merek Arby’s, rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko
dalam kawasan pasar uji. Jika berhasil, Arby’s brmaksud menambahkan TJ Cinnamon
sebagai pilhan waralaba bagi 3500 tokonya di dunia.
2. Kekuatan
pendorong
Dibalik perangkapan merek itu adalah penerimaan tambahan
dan daya tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal yang diharapkan
menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan lama untuk lebih sering
kembali dan lebih banyak berbelanja dalam setiap kunjungan. Salah satu pelaku
terobosan perangkapan merek adalah took-toko seperti Subway atau Taco Bell yang
menambahkan nama merek di toko mereka.
3. Kondisi
pendukung penetapan merek
Lima kondisi yang mendorong pengambilan keputusan
penetapan merek :
a. Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek/tanda
merek.
b. Produk
dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.
c. Kualitas
dan standar mudah dipertahankan.
d. Permintaan
atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat mendukung rantai regional,
nasional maupun internasional. Pengembangan masal sangat menentukan
keberhasilan merek untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi
penting.
e. Terdapat
skala ekonomis.
4. Produk
akan mudah dikenali dengan merek atau tanda merek
Rantai hotel dan restoran banyak dapat
dijadikan contoh mengenai tampilan yang mudah dikenali. Kerai merah putih dan
cat khusus pada TGI Friday’s dan tanda hijau pada Holiday Inn, dikenal luas
oleh pelanggan. Umumnya papan reklame di jalan bebas hambatan adalah petunjuk
arah mengandalkan pengenalan merek. Disitu hanya terpampang nama merek/tanda
merek serta arah tempat penjualan. Karakteristik
yang dikehendaki dari nama merek adalah :
a. Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas
produk. Misalnya Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza
Hut, Burger King, American Airlines.
b. Nama
merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Lebih membantu bila nama itu
pendek. Misalnya, Wendy’s, Hilton.
c. Nama
merek harus khas. Misalnya El Torito, Avis, Bennigan’s.
d. Untuk
perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas pasar ke luar negeri, nama
itu harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing. Beberapa perusahaan
mengalami bahwa nama mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke dalam
bahasa negara yang ingin dimasukinya.
e. Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum.
5. Produk
dipersepsikan sebagai nilai tertinggi untuk harganya.
Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari persepsi
konsumen. Merek menarik konsumen dengan mengembangkan persepsi berkualitas dan
bernilai tinggi. La Quinta
mengembangkan citra yang baik bagi para pelancong bisnis yang menginap semalam,
sedangkan Embassy Suites
mengembangkan citra nilai tinggi bagi mereka yang menginginkan hotel yang
semuanya suite.
Konsep nama merek meluas hingga tempat tujuan turis.
Vail, Aspen, Acapulco, Palm Srpings dan French Riviera telah mengembangkan
reputasi, persepsi konsumen, dan harapan yang tinggi. Mereka yang mempromosikan
dan mengembangkan tujuan turis harus bertanggungjawab memajukan dan memastikan
citra merek yang menguntungkan.
6. Kualitas dan standar mudah dipertahankan
Agar bisa sukses, merek multi unit besar seperti Pizza
Hut, Holiday Inn, Chili’s harus mengembangkan standar bagi seluruh sistem agar
memenuhi harapan pelnaggan. Bila merek berhasil mengembangkan citra kualitas,
pelanggan akan mengharapkan kualitas yang sama di semua tempat penjualan dengan
nama merek yang sama. Merek dan kebijakan yang tidak konsisten akan menurunkan
citra merek. Konsistensi dan standarisari merupakan faktor kritis yang sering
menjadikan konsumen setia pada merek. Manfaat utama penggunaan merek adalah penciptaan pelanggan loyal.
Mereka membeli merek ketika tersedia dimana-mana dan membuat semakin kuat nama
mereknya.
Sebuah perusahaan memiliki pilihan strategi pemberian
merek, berikut :
1. Merek
produk individual (individual branding), perusahaan perlu memberikan nama
berbeda untuk setiap produk. Merek individual menurunkan resiko perusahaan
berkaitan dengan kegagalan satu produk yang tidak terkait dengan produk lain
dari perusahaan tersebut.
2. Merek
kelompok (family branding), memberikan nama merek yang sama untuk sekelompok
produk. Argumentasinya, pemberian nama merek kelompok dapat menurunkan biaya
dan mentransfer kepuasan konsumendari suatu produk ke produk yang lainnya
dengan nama yang sama. Manfaatnya memberikan kemudahan pada modifikasi produk
dan juga dapat meningkatkan tampilan atau daya tarik produk sehingga
memungkinkan pengurangan biaya promosi.
3. Nama
merek tanpa merek (no-brand brand name), popularitas produk tanpa merek semakin
menurun pada decade ini, karena produk tanpa merek identik dengan produk
generik. Pembeli mengasumsikan produk tanpa merek adalah produk yang dihasilkan
oleh distributor yang menyalurkan produk tersebut. Produsen produk tanpa merek
akan menitik beratkan pemasarannya pada pengecer daripada konsumen ke konsumen.
4. Strategi
merek berganda (multiple brand strategy)
: situasi dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk bersaing dengan dirinya
sendiri. Strategi ini kadang-kadang berguna untuk meningkatkan pangsa pasar
perusahaan secara keseluruhan serta keuntungannya meskipun melakukan
kanibalisme.
5. Merek
sendiri (private labels), pengecer dengan nama yang sudah terkenal mengadakan
kontrak dengan sebuah perusahaan produsen untuk memakai namanya sebagai merek
produk. Sebuah perusahaan yang menerapkan strategi merek sendiri tidak hanya
meningkatkan penjualan tetapi juga biaya perunit yang lebih rendah dari merek mereka
sendiri. Bagi pengecer menggunakan merek pribadi adalah untuk membangun
loyalitas konsumen, kerugian bagi produsen adalah ketergantungan kepada
pengecer semakin tinggi.
D.
Mengelola Produk/Merek
Merek mempunyai enam tingkat pengertian,
yaitu :
1. Atribut
: merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu
2. Manfaat
: suatu merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan tidak membeli atribut
tapi membeli manfaat dan atribut dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional.
3. Nilai
: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk.
4. Budaya
: merek mewakili budaya tertentu
5. Kepribadian
: kadang-kadang merek megambil kepribadian orang terkenal.
6. Pemakai
: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk.
Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang
apabila dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi
perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa merek-merek global
yang sudah bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya kini berhasil menjadi
merek-merek termahal karena dikelola oleh perencanaan manajemen merek yang
sukses. Adakalanya perusahaan berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti
gedung, tanah dan mesin adalah investasi riil yang memberikan suatu manfaat
bagi perusahaan dibandingkan berinvestasi pada merek. Dalam jangka waktu yang
lebih lama sebenarnya dapat dilihat bahwa berinvestasi pada merek memberikan
hasil yang lebih menguntungkan. Ada kalanya perusahaan akan dijual oleh
pemiliknya beserta merek yang menjadi portofolio perusahaan kepada investor
untuk mendapatkan keuntungan. Walau berganti pemilik setelah bisnis/perusahaan
tersebut dibeli, perusahaan dapat melanjutkan langkah perjalanan merek yang
panjang dan terencana, sehingga dapat menghasilkan ekuitas merek yang tinggi dan
juga memberi keuntungan lebih besar bagi perusahaan, terlebih lagi bagi
investor yang memilikinya.
Upaya membangun identitas merek memerlukan sejumlah
keputusan tambahan terkait dengan nama, logo, warna, tagline (slogan) dan simbol. Sebuah merek lebih
dari itum merek hanyalah alat dan taktik pemasaran. Sebuah merek pada intinya
adalah janji pemasar untuk menyampaikan sejumlah fitur, keuntungan dan
pelayanan yang konsisten kepada pembeli. Pemasar harus menentukan sebuah misi
untuk merek tersebut dan visi mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa
dilakukan oleh merek tersebut. Pemasar harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan
sebuah kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana merek tersebut akan
berkinerja. Kontrak merek tersebut haruslah jujur.
Paling maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan
pengakuan nama, pengetahuan tentang merek, bahkan kecenderungan terhadap merek,
namun kampanye iklan tidak akan menciptakan keterikatan merek (brand bonding), seberapa pun perusahaan
mengeluarkan dana untuk iklan dan publikasi. Brand bonding atau keterikatan merek hanya akan terjadi jika
konsumen mengalami manfaat langsung yang dijanjikan oleh perusahaan. Faktanya
adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh pengalaman terhadap merek
tersebut. Banyak perusahaan membuat janji-janji merek tetapi gagal melatih
karyawannya untuk memahami dan memberikan apa yang dijanjikan oleh merek
tersebut. Perusahaan dapat melakukan penanaman merek secara internal (internal branding) di kalangan
karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan memberikan janji yang
diusung oleh merek tersebut (Kotler, 2004).
Dalam mengelola merek dapat
dilakukan dengan tiga cara berikut :
1. Mengelola merek sebenarnya merupakan satu hal yang cukup
kompleks. Ada kalanya perusahaan yang sudah memiliki merek yang kuat bukan
berarti merek tersebut selain memiliki ekuitas tinggi berarti sudah dalam
posisi yang aman bagi perusahaan, namun juga di sisi lain perusahaan-perusahaan
yang memiliki merek terkenal juga pernah melakukan kesalahan yang cukup fatal,
antara lain kasus ’New Coke’ Coca Cola. Dulu, sejumlah eksekutif minuman ringan
yakin bahwa pemasaran adalah pertarungan rasa. Coca Cola Company memproduksi
cola yang mempunyai rasa lebih manis dan melakukan 200.000 uji rasa untuk
membuktikan bahwa ‘Coke Baru’ (New Coke) memiliki rasa lebih baru dari Pepsi
Cola dan formula orisinil mereka, yang kini disebut ‘Coca-Cola Classic’. Soda
yang disebut oleh riset memiliki rasa paling buruk, Coca-Cola Classic, kini
merupakan cola paling laku, konsumen tidak tertarik pada ‘Coke Baru’. (Trout,
2002)
2. Konsumen bersedia membayar lebih untuk merek yang
ternama. Para pencinta Coca Cola bersedia membayar kenaikan 50 % dari harga
produk daripada membeli produk pesaing dengan harga yang hampir sama, Lexus dan
Toyota Camry menggunakan mesin yang sama namun merek Lexus lebih mahal US$
10.000 daripada merek Camry. Jelas bahwa ekuitas adalah aset. Brand Equity
adalah dampak pembeda positif setelah mengetahui nama merek terhadap respon,
konsumen terhadap produk atau jasa dengan merek tersebut. Ekuitas merek harus
dibedakan dari valuasi merek (brand
valuation), yaitu perkiraan total nilai finansial merek tersebut (Kotler, 2004).
3.
Model brand equity mapan dalam aliran
psikologi kognitif yaitu model Aaker (Aaker, 2004) dapat dilihat pada Gambar 1.
Dalam model Aakerl brand equity
diformulasikan dari sudut manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan
utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang
berkontribusi pada penciptaan brand
equity ke dalam empat dimensi yaitu brand
awareness (kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah
merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu), perceived quality (merupakan penilaian konsumen terhadap
keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan), brand associations (segala sesuatu yang terkait dengan memori
terhadap sebuah merek) dan brand loyalty (suatu
ikatan/tautan yang dimiliki konsumen terhadap sebuah merek).
Sumber : Aaker (2004)
Gambar : Elemen Brand Equity
Kesalahan manajemen merek diantara banyak perusahaan
merupakan hal yang sangat mengejutkan. Lebih dari 60% perusahaan tidak memiliki
rencana candangan, 56 % mengatakan mereka tidak mengukur nilai merek, dan 33 %
tidak memiliki strategi merek formal jangka panjang.
Di sejumlah negara, perusahaan multinasional mulai
mengembangkan sendiri merek-merek lokalnya dan/atau mengincar merek-merek lokal
yang kuat untuk diakuisisi. Beberapa contoh diantaranya : Unilever
mengembangkan minyak goreng Key Soap dan Frytol di Ghana, Cussons membeli sabun
Asoka di Indonesia, Coca Cola Membeli Parle Products merek minuman ringan
terbesar di India, Heinz membeli bisnis makanan Glaxo di India dan Unilever
membeli bisnis sabun mandi dan deterjen Tata Group dan merek es krim India,
Kwality. Merek-merek lokal terkemuka Indonesia yang sudah diambil alih atau
dibeli sahamnya oleh perusahaan asing meliputi saus tomat dan saus sambal ABC
(HJ Heinz); susu SGM (Numico); air mineral Aqua (Danone); kecap cap Bango dan
makanan ringan Taro (Unilever); biskuit Helios dan Nyam-Nyam (Campbell);
Indocement (Heidelberg, Jerman); Semen Gresik (Cemex, Mexico); Danamon (Asia
Financial Indonesia, konsorsium antara Deutsche Bank & Temasek Singapura) ;
BCA (Konsorsium Farallon), dan lain-lain (Tjiptono,2005). Berdasarkan
fakta-fakta tersebut, sebagian besar perusahaan lebih menyukai untuk
mengakuisisi perusahaan yang memiliki merek cukup kuat dan membangun merek
tersebut lebih lanjut.
Pada dasarnya investor yang membeli perusahaan memiliki kecenderungan
untuk mempertahankan merek mula-mula, yaitu merek yang sejak awal dibeli
bersama dengan perusahaan sudah ada yang cukup kuat di benak konsumen. Membuat
sebuah merek baru jauh lebih beresiko dan mahal dibandingkan perusahaan
meneruskan/ membangun merek yang ada. Merek memiliki peranan penting dan tidak
sekedar adalah nama, simbol, slogan, dan sebagainya. Merek bahkan sudah menjadi
bagian dari kehidupan sehari-hari bagi para konsumennya. Adakalanya juga bahwa
investor justru membeli/mengakuisisi perusahaan untuk menambahkan portofolio
merek perusahaan (misalnya Philip Morris mengakuisisi HM Sampoerna) dan
membangun merek tersebut di bawah manajemen perusahaan, contoh lain adalah
Unilever saat mengakuisisi merek snack Taro, Danone & Nestle saat mengakuisisi
AMDK (Air Mineral Dalam Kemasan) Aqua serta Coca Cola saat mengakuisisi Ades.
Penetapan
merek telah lama popular di kalangan barang konsumen. Beberapa merek menjadi
semakin demikian kuat hingga dipakai sebagai nama generic produk itu sendiri.
Aspirin, shredded wheat, dan cellopane pada suatu masa merupakan nama
merek. Pertumbuhan penetapan merek terjadi setelah perang saudara (civil war), sejalan dengan pertumbuhan
perusahaan nasional dan media iklan nasional. Beberapa merek dari zaman itu
masih bertahan, terutama Boarden’s, Quaker Oats, Vaseline dan Ivory Soap.
Sebagian besar merek nasional dalam industri pariwisata bertahan kurang dari 30
tahun. Dewasa ini penetapan merek merupakan kekuatan yang dahsyat dalam
industri pariwisata. Direktur Kleinworth Benson Securities Ltd. Dari London,
Paul Slattery, meramalkan bahwa industri hotel akan mengalami pertumbuhan
megarantai.
E.
Mengelola Portfolio Merek
Perusahaan
yang mempunyai merek dan kategori produk berbeda harus memanage semuanya
sebagai sebuah system daripada mengikuti
strategi merek indipenden. Strategi portfolio merek mengkhususkan struktur
portfolio merek dan scope, peran dan hubungan terkait pada portfolio merek.
Tujuannya adalah menciptakan sinergi, pengaruh, kejelasan dengan portfolio dan merek
yang relevan, berbeda dan kuat.
Sebuah
kunci manajemen merek dalam lingkungan yang komplek adalah mempertimbangkannya
seperti tidak hanya kinerja individu tapi anggota dari sebuah system merek yang
harus bekerja mendukung orang lain.sebuah system merek bisa melayani sebagai
sebuah platform launching untuk produk baru atau merek dan sebagai sebuah dasar
untuk semua merek dalam system ini. Sebuah konsep kunci yang menjadi pedoman
manajemen merek adalah merek spesifik memainkan peran berbeda dalam system ini.
Contoh sebuah merek boleh memainkan peran sebagai pemimpin atau pengendali,
dimana merek lainnya bisa memainkan peran sebagai pendukung.
Terdapat empat pertanyaan yang relevan dalam memutuskan
apakah memperkenalkan nama merek baru :
1. Apakah
merek cukup berbeda pantas untuk sebuah merek baru.
2. Akankah
sebuah merek baru memberikan nilai tambah
3. Akan
merek yang ada berisiko jika digunakan pada sebuah produk baru.
4. Akankah
bisnis pendukung sebuah merek baru.
DAFTAR BACAAN
Craven
David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition,
McGraw-Hill Companies, New York.
Craven
David W., (2000) : Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta
Guiltinan Joseph P.,
Paul Gordon W. : Marketing Management ; Strategies and Programs, Third edition,
McGraw-Hill Inc, San Francisco,--
Keegan
Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta,
2003
Kerin Roger A, Peterson Robert A., (2004) :
Strategic Marketing Problems ; Cases and Comment, Tenth edition, Pearson
education, New Jersey,
Kotler
Philip and Kevin Lane Keller, (2007) : Marketing Management 12e, Pearson
Education, International Edition.
